商标玩心机，必须受制约

何勇海

多半袋面并非重量多了半袋，“多半”是商标；德子土鸡并非传统意义上的土鸡，“德子土”是商标；一品牛肉干主要成分是猪肉，“一品牛”是商标……记者日前采访发现，一些企业为吸引眼球，在商标上玩起了文字游戏误导消费者，引发公众质疑。这些商标被网友戏称为“心机商标”，屡屡被“骂上”热搜。（6月9日《工人日报》）

“心机商标”可谓层出不穷，诸如“山里来的土”鸡蛋、“壹号土”猪肉、“千禾0”酱油、“120W”充电器等。像“土”系列商标，消费者很容易误认为，“土”是对产品特性的描述，比如是土鸡、土鸡蛋、土猪肉等；像“多半”“千禾0”“120W”等商标，消费者很容易认为，这是商家对分量、质量等的承诺。谁知它们仅仅是商标呢？

拿白象多半方便面来说，“多半”商标与“袋面/桶面”并列使用，配合“大分量，倍满足”的宣传标语，更易使消费者产生产品分量显著增加（通常理解为50%以上）的误解。众所周知，“多半”作为表示“大多数”或“超过一半”的词汇，并非方便面商品的通用名称或直接描述语。尽管白象声称其产品确实较常规款增加30%到50%，但与“多半”并不能画等号。

《中华人民共和国消费者权益保护法》规定，经营者向消费者提供有关商品或者服务的质量、性能、用途、有效期限等信息，应当真实、全面，不得作虚假或者引人误解的宣传。根据我国商标法第十条的规定，带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的标志，不得作为商标使用。商标是一种特殊形式的商品广告，我国广告法明确指出，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。

因此，形形色色的“心机商标”必须受到制约。玩文字游戏的商标策略，与保护消费者权益的公众诉求相冲突，涉嫌侵犯消费者的知情权和选择权，消费者容易基于误解做出交易行为，遭受损失。企业将“多半”“一品牛”“山里来的土”等申请注册为商标，虽是在商标注册的合法空间内行事，但这类商标与特定商品名称组合后，就产生了特殊的误导含义，这种组合使用方式属于游走于灰色地带。

鉴于市场上的“心机商标”较多，从国家到地方的相关部门不妨启动商标专项治理行动，以不误导消费者为底线，评估目前已经注册成功的商标是否有擦边行为。可以设立“心机商标”举报渠道，鼓励消费者、消费者组织、媒体等参与监督，形成全社会共同治理的格局。对于举报属实的可给予适当奖励，并通过典型案例予以曝光，提高企业对商标合规使用的意识。

更要加强源头治理，大力拦截“心机商标”。按照目前的商标审查制度，像“多半”“土”系列等商标，单凭商标本身无法认定可能误导欺骗消费者，往往能通过商标注册，杜绝不了后面的擦边使用。故专家建议，对商标审查应进行智能升级，在传统人工审查之时，利用人工智能、大数据，通过语义分析、关联分析等技术，评估商标产生误导倾向的概率和被以欺骗误导方式使用的可能性。

而企业则要守法经营，多在产品品质方面下功夫。商标是商誉的标志，而非套路消费者的工具，让商标真正能立得住、走得远、传得开，才是长久之计。消费者则要提高警惕，增强对“心机商标”的辨别能力，仔细查看商品的各类详细信息，避免上当受骗；发现“心机商标”，则要勇于向监管部门举报。

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